作者: Chris Anderson

译者:

出版时间: 2006-07-01

美亚评分: 0.0

用户打分: TODO

阅读数: 0

评论数: 0

亚马逊连结: 去亚马逊购买

长尾理论

要点

 

利基是指更窄地确定某些群体这是一个小市场,并且它的需要没有被服务好或者说有获取利益的基础”。

 

“长尾”实际上是一条数据曲线,表明了针对利基市场,拥有无限货源的电商与针对大众市场,货源有限的传统经销商相比更具优势。

 

热销产品是头,处于金字塔尖,而利基产品在图表的下半部分,是长尾。

 

渐渐地,利基产品的存活时间,销售总额都在超越传统热销产品。

 

市场竞争机制和高校一样,胜出者无非是大容量产品,热销产品和流行产品,但是电商产品的出现将会颠覆这一格局。

 

虚拟仓储和电子商品能提供最大的市场范围和最便宜的货物存储。

 

“能力约束”已然改变了娱乐方式和信息分布,或许不久之后还会改变“规模经济”加单一产品的商业模式。

 

健康的长尾运营不仅能创造新鲜利基产品,更能满足消费者需求。

 

口碑营销和网络营销将会加速长尾市场的建立。

 

想要抓住这条长尾,商家必须在价格,服务和物流商给予消费者更多灵活性。

 

时刻捕捉市场动态,拒绝采取“一刀切”的态度,相信利基市场拥有盈利能力。

 

 

总结

 

过去与现在

 

让我们把时光倒流,重新回到上世纪的70年代。毫无疑问,迈克尔·杰克逊和老鹰乐队是时下最受热捧的流行歌手,他们用一首又一首热门歌曲牢牢统治了当时的流行音乐界。凭借娱乐公司强大的包装能力,许多电视节目,电影和娱乐明星也逐渐红遍大江南北。在那个年代,你或者炙手可热,或者一文不值,只有畅销产品才是企业家们梦寐以求的摇钱树。

时过境迁,我们进入了互联网时代。有线电视,DVD,网络终端,视频游戏,iPods,个性音乐软件,和博客等一系列内容丰富,功能强大的信息产品正逐渐代替单调乏味的网络电台和电视节目。在这个新世界里,尼基产品将会打破固有审美,信息科技将会取代传统工业。

 

 

短头和长尾

 

“长尾商品”特指种类多样,多产多销,针对某特定人群的网络商品,与传统热销商品相比,它们所含信息量更低。目前,这类商品正大摇大摆,一点一点蚕食新闻,音乐,图书,电影以及其它曾被热销产品霸占的市场,迫使许多零售商们不得不改变销售策略。随着互联网的飞速发展,新一代营销技术破茧而出,彻底打破了原有的市场格局。而这些针对小众市场,样式丰富的产品犹如互联网滋生出的一条长尾,正向追求规模生产的产业巨头发起严重挑战。

实际上,长尾商品是多种商品,尤其是那些“冷门商品”的集合,包括各种书籍,电影,和唱片等。尽管其中有些产品质量不尽如人意,但也不乏许多优质产品。这些长尾商品因为不符合“一刀切”的大众审美,结果被管理者们视为鸡肋,用来充实库存。现代市场格局使得80/20的铁律变得不再万能。不可否认,热销商品仍占据盈利大头“20%的热门商品可以带来80%的收入”,但是在“长尾市场”中,由于生产成本变低剩下的80%同样也能创造巨大利润。

 

以棒球市场为例,沃尔玛和其他零售商巨头出售的商品好比是全垒打,是热销产品。但在利基市场中,网络经销商可以出售短打,一垒安打以及四环球等各式商品,而且这些长尾产品带来的利润也是来源棒球市场当中。举个例子,奈飞公司(Netflix)提供的电影预定服务,帮助客户足不出户在家既能观看新映影片,而且其用户量甚至高出普通影像店三倍之多。目前,网络购物在全美仅占总数的5%,但亚马逊(Amazon)执行总裁杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)预计,不远将来这一数字有望突破15%。

 

另外,在图书领域,《冰峰168小时》的大卖也充分彰显了长尾市场的神奇魔力。该书作者乔·辛普森(Joe Simpson)来自英国,他不仅是一名作家,同时也是一位登山爱好者。《冰峰168小时》主要记述了作者在秘鲁登山时的冒险旅程,秘鲁山峰的险峻壮美和沿途的惊心动魄仿佛跃然纸上,让人不禁心驰神往1988年,该书一经问世立刻引来如潮好评,但随着时间推移,读者们渐渐地将此书淡忘。十年之后,它的命运却遭受了翻天覆地的变化。1998年,乔恩·克拉考尔发表了自己的经典巨作——《走进空气稀薄地带》(IntoThin Air),作者笔下的珠峰,风光旖旎,攀登历程,引人入胜,使得读者纷纷抢购,该书也牢牢占据畅销榜单。

 

写书评的人开始不断拿两书进行对比。《冰峰168小时》也重新受到人们追捧,最后成功挤进了纽约时报评选的书籍热销榜之中。由此看来,长尾商品成功唤起了消费者的独特消费偏好。一本让人遗忘的书也因此摇身一变,成为了畅销商品。这个例子充分展示了利基产品对于亚马逊以及其它电商的巨大盈利潜力。

 

 

大热门的兴衰起伏

 

工业革命之前,文化和消费只能算作区域性现象。由于地区之间相互隔离,沟通受阻,每个地区形成了富有本土特色的品味,口音和美食。然而,数个世纪后城市迅速崛起,加上现代应刷术,摄影技术和其他科技的相继诞生,世界文明在20世纪迎来了第一次社会文化大融合。

 

二站之后,源于电视和无线电的快速普及,新闻传媒界也迎来了一段“黄金发展期”。 坐在电视机前收看Walter Cronkite's的晚间新闻,紧追Gunsmoke和I Dream of Genie等综艺节目,在当时已然成为绝大多数美国民众的生活习惯。这一势头直到21世纪之交才慢慢减弱。

 

随着布兰妮,后街男孩,超级男孩的迅速蹿红,专辑总销量在短短几年间翻了一番,娱乐业巨头们也勉强保住了先前的市场统治地位。但好景不长,由于互联网泡沫(又称科网泡沫或dot-com泡沫,指自1995年至2001年间的投机泡沫)的爆发,网络音乐开始进入公众视野,这也直接导致专辑销量年年下降。2001年,专辑销量下降了2.5%,2002年下降7%。截止到2005年底,销量再次下降7%。4年间,普通专辑销售额锐减25%,相比之下,热门唱片成绩更为惨淡,损失额接近50%。

 

“热销产品”到“长尾商品”的转移过程也由此开始。 纳普斯特公司的成立,光盘录刻和端对端音乐交易阻碍了传统音乐行业的发展壮大。

 

随着网络上的音乐作品越来越多,娱乐公司的市场份额急速下降。除音乐产业以外,其他行业也出现了相似的势头,譬如新闻业,电影业,电视行业以及杂志周刊都被网络“抢了地盘”。热销产品主导市场的能力大不如前,这也彻底改变了娱乐和新闻行业长久以往的游戏规则。我相信,总有一天长尾现象会扩散至更多领域。

 

 

希尔斯百货带来的历史教训

 

讽刺的是,在eBay和Amazon还没有普及之前,长尾市场就已经开始萌芽,因为长尾市场本质上是实体行业的衍生产物。新的营销规则早在全民用网时代来临之前就已经形成,这主要得益于信用卡,隔夜送达,现代仓储技术等非网络营销的创新。零售业巨头沃尔玛和希尔斯公司也长尾市场。由于消费者购物方式的巨大转变,两大连锁超市率先进军网购市场,并最终去得成功。在此之后,希尔斯公司又开创性地发明了超级商场。沃尔玛以此为模板,经过改良之后也随即推出超级商城。超级商场所售货物种类多样,价格低廉,并且采取自助收款。

 

 

三种力量

 

高中学生在家自制CD只是消除专业制作人与“业余艺术家”差别的其中一例。长尾市场蕴含的3种力量正在消除这一边界。

 

生产工具“民主化”(“Democratization“ of production)——个人电脑,数码摄影,网络销售和廉价的生产装备使得每人都有机会成为一名出版作家,星探或是唱片歌手。因为互联网的出现降低了一些产业的“行业门槛”,正如在博客社区中,我们可以找到许多“出版人”和“记者”。

 

配送成本降低——互联网使得物流更加便宜。

 

供需快速通道——消费者对产品的评价,谷歌搜索排行榜以及网页推荐,犹如“过滤器”一样过滤多余信息,帮助消费者更容易地发现新的利基产品和服务。

 

“集合器”特指专门负责收集和配送产品,数据(例如歌曲),服务或广告的网络公司,而网络购物也能达到相同功能,实现分配民主化。社交网站例如,聚友(MySpace)本质上和维基百科一样是由用户填充信息的“集合器”。作为信息的收集者和传播者,维基百科的词条内容主要来源于用户。这些用户虽然不是专家,但与传统百科全书编纂者相比,他们往往展示出更广的知识面和更强的积极性。

 

 

图书馆的扩展

 

图书出版业也体现了长尾的力量。数据表明,全世界每年有大约200000本英文书籍出版,可是普通图书馆每年新增藏书只有100000本左右,而且其中很多书籍销售量很低。在美国,一本普通书籍的销售量一般只有500本,这也意味着98%的出版物不是商业图书。然而,网络经销商,个人出版社和按需应刷服务却为低容量书开拓了广阔的利润空间。正如音乐界专家凯文·劳斯(Kevin Laws)所言“规模最小的产业可往往可以带来最大的收益。”许多投机商从一些尚未开发的市场寻觅到了商机。

 

 

9条基本长尾法则

 

1. “要么加大库存,要么不要库存”——旧时代的邮购行业促进了大型,集中式仓库的诞生。然而在现代,购物网站可以发挥大型仓库的功能,帮助“量贩商场”(塔吉特,沃尔玛,百思买等百货公司)储存货物。这种销售战略允许大超市将琳琅满目的商品放在网上拍卖,减少了大量物流开支,iTunes和亚马逊等购物网站利用该技术,使其仓储成本几乎为零。以亚马逊为例,亚马逊建立了大量的“虚拟库存”或“分布式库存”,公司40%的商品由第三方承担存储和运输。所以有人说“亚马逊越来越接近推翻货架仓储的统治。” 而iTunes作为苹果旗下的音乐商城,将所有音乐产品已大数据的形式储存起来。

 

2. “让消费者来主导”——谷歌,eBay和克雷格(Craiglist)则十分重视消费者本身的劳动。他们认为自助式服务才是关键——运输,仓储,包裹追踪全由客户一手操办。第三方外包已不再流行,群众外包(crowdsourcing)效果更好。

 

3. “单一物流已不再适用”——有些客户喜欢网上购物,有些客户则倾向实体店购物,还有些客户喜欢事先在网上选好商品,再前往实体店购买。多元化的购物方式也要求商家学会灵活变通,构建多种物流渠道来满足市场需求。

 

4. “单一产品已不再适用”——在如今这个“私人定制”的时代。不同的消费者会从不同的角度去要求,使用和评价你的产品。有些消费者对CD情有独钟,而有些喜欢个性化手机铃声。所以,商家应不断推陈出新,开拓更多利基市场。

 

5. “单一定价模式已不再适用”——橡胶带定价模式已成为时下新宠。这一模式首先由eBay创立,指通过拍卖进行定价的一种定价规则。iTunes为每首歌曲定价是99美分,但当消费者购买整张专辑时则能享受一定优惠。同样,狂想曲——另一家线上音乐营销商,为每首歌曲的定价在49到79美分之间,正是这种伸缩性较强的定价模式销售量增加了3倍之多

 

6. “信息共享”——消费者对商品的具体信息一般十分重视,而商家却很少公开这些信息。因此,主动公开买家评价,付款方式,和产品使用说明能使购物过程更加便捷。

 

7. 学会用“和”而不是“或”——公司要以“和”的思维,给予用户更多选择。由于仓储成本不断降低,产品供应愈发充足,物流网络日益完善,营销商们不应该再逼迫消费者做非A即B的选择题,而是提供更为丰富的产品组合和购买方案。只有这样,商家才能抓住长尾市场,抓住潜在利润。

 

8. “相信市场会为你做出决定”——有限的库存和高昂的物流费一度是摆在传统营销商面前的两座大山。如何做出正确选择来把握消费者真实需求可谓十分困难。不过在长尾市场中,这些选择不再必要,因为市场会帮你掏洗,过滤,挑选出正确的产品。

 

9. “正确理解免费的力量”——很多电商巨头都会提供些许免费服务和产品,包括免费邮箱和免费订阅。一旦消费者被免费服务所征服,最终都会升级成为公司的“付费群体”。除此之外,免费的游戏和音乐也能帮助公司提供用户忠诚度。

 

未来,随着成本降低库存增加,任何产品都有可能“触网”,这时消费者只需回答一个问题“你到底想要什么?”


点击跳转Kindle版原书